Het boek Influence van Robert Cialdini kwam reeds in 1984 uit op de Amerikaanse markt.

En in 2009 verscheen het onder de naam Invloed in het Nederlands. Nu 10 jaar later kunnen we stellen dat Cialdini’s levenswerk wordt gezien als de standaard op het gebied van de psychologie van overtuigen.

Na het volgen van de masterclass in Amerika en het lezen van vele van zijn artikelen vond ik het, als ‘verkoopdier’, altijd jammer dat het merendeel van zijn research betrekking heeft op het ‘geschreven woord’ en dus goed te gebruiken is door marketeers in reclame, emailmarketing of op websites.
Maar hoe kun je als verkoper, adviseur of servicemedewerker zijn universele beïnvloedingsprincipes toepassen in de dagelijkse omgang met klanten?    
In dit artikel geef ik juist daar praktische tips voor.

Ik ga ervan uit dat je deze bestseller (of een samenvatting ervan) gelezen hebt. Dit om de tips in de juiste context te kunnen plaatsen en ze niet te zien als ‘trucjes’. Het risico is dat je anders bijvoorbeeld bij het principe van schaarste denkt: gewoon zeggen tegen de klant dat hij snel moet bestellen omdat er nog maar 1 op voorraad is, terwijl het hele magazijn vol ligt…
Dit is simpelweg misleiding. Ethiek moet voorop staan en het belang van de klant centraal.

Allereerst het uitgangspunt.
De hersenen van mensen maken gebruik van a
utomatische gedragspatronen die in werking worden  gesteld (geactiveerd) door 1 kenmerk van de relevante informatie in de betreffende situatie.
Verder zijn er mechanismen die het betreffende kenmerk kunnen versterken.

In het boek spreekt Cialdini over ’de kortste route’. Het zijn als het ware ‘afkortingen’ die die hersenen maken om om te gaan met de enorme hoeveelheid prikkels die verwerkt moet worden.
Een eenvoudig voorbeeld is: ‘als hij het zegt zal het wel kloppen’.

Ik ga dus 6 universele beïnvloedingsprincipes bespreken. Hoe kunnen ze geactiveerd en versterkt  worden en wat kun je er vervolgens mee doen in de omgang met klanten.

 

Principe 1: wederkerigheid

Mensen voelen zich verplicht naar evenredigheid ‘terug te geven’ aan hen die gegeven hebben.
Wederkerigheid wordt onder andere geactiveerd door geschenken.  Zo kun je de klant iets fysieks geven, maar ook (exclusieve) kennis en persoonlijke aandacht zijn vormen van geven. Het aannemen van fysieke giften is ‘glad ijs’ en het is goed dat hier binnen veel organisaties op gewezen wordt.

Ook het doen van een concessie activeert het wederkerigheidsprincipe. Hierbij is het wel belangrijk dat je de klant laat weten dat het uitzonderlijk is , maar dat je het omwille van de speciale relatie doet.
Bijvoorbeeld: “beste klant, normaliter vragen we een vooruitbetaling van 25% voor zulke projecten. Omdat ik weet dat dit voor u ‘gedoe’ oplevert en wij al jarenlang prettig zaken doen, ga ik mijn best doen dit aan te passen.

Het wederkerigheidsprincipe wordt versterkt indien je geschenken / concessies waardevoller en persoonlijker maakt, of als ze onverwacht komen. Je kunt zomaar een boek geven. Je kunt ook boek geven over een onderwerp dat je klant nu bezighoudt. Er een persoonlijke noot in schrijven en geven op een moment dat hij/zij het niet verwacht (in plaats van aan het eind van het jaar). 

Bedenk eens 10 geschenken (fysiek-kennis-aandacht) en concessies die je binnen jouw organisatie, zonder al te veel inspanning, kunt ‘geven’ aan klanten.
Tip: bereid je op een belangrijk klantgesprek voor met 1 ‘maatwerk’ geschenk of concessie

Principe 2: sympathie

Mensen zeggen liever ‘Ja’ tegen iemand die ze kennen en mogen
Sympathie wordt geactiveerd door overeenkomsten, complimenten en samenwerking.
Mensen die iets gemeenschappelijks hebben voelen zich verbonden met elkaar en vinden elkaar in eerste instantie aardig. Bij een eerste ontmoeting met klanten kun je op zoek gaan naar datgene wat jullie gemeenschappelijk hebben. Bestudeer het LinkedIn profiel van je gesprekspartner. Er is altijd wel een ‘haakje’ te vinden waar je op een subtiele manier naar kunt vragen.
Mensen gaan verder graag om met diegenen die op hen lijken. Dat kan met woorden ‘hij spreekt mijn taal’ en met nonverbale communicatie. Het werkt in je voordeel als je je bewegingen, energie en stem afstemt op de ander zonder dat je een toneelstuk gaat opvoeren. Gewoon een beetje meebewegen.      

Complimenteren is niet alleen een krachtig motivatie-instrument voor managers, ook klanten krijgen graag complimenten. Het compliment (evenals de glimlach) is een concreet signaal in de richting ‘ik vind je aardig’ waardoor het voor de ander ‘veiliger’ is om jou ook te mogen.
Een van de voorwaarden van een goed compliment is dat het gemeend moet zijn en de ander het ook zo moet ervaren. Dus ontmoet je een serieuze financieel directeur voor het eerst en begin je na 1 minuut met grote gebaren de loftrompet af te steken over de schoonheid van het gebouw, dan sla je de plank mis. We zijn niet in Amerika. Eerst maar even vertrouwen winnen.  

En tenslotte samenwerking als activator van sympathie. Mensen die samenwerken vinden elkaar aardiger omdat net zoals bij ‘overeenkomsten’ de neuzen dezelfde kant op staan.
Hoe kun je al samenwerken met prospects nog voordat de eerste factuur gestuurd is?
Ga pro actief voor je prospect aan de slag, vraag of je alvast wat onderzoek mag doen of organiseer een bijeenkomst met mensen uit je netwerk waarbij de uitdaging van je klant centraal staat.

Principe 3: sociale bewijskracht   

Mensen beslissen in een situatie wat te doen afhankelijk van wat anderen doen.
Dit beïnvloedingsprincipe staat bekend als ‘groepsdruk’ of ‘kuddegedrag’ en wordt geactiveerd door hoe anderen denken, voelen of handelen.
Klanten zijn gevoelig voor referenties, testimonials en cases. Maak er dus gebruik van en zorg dat je ze paraat hebt. Let erop dat sociale bewijskracht versterkt wordt door drie zaken.
Allereerst ‘vele anderen’. Hoe meer referenties – hoe betrouwbaarder. Welk appartement zou jij boeken op Airbnb, dat met 2 goede referenties of een superhost met 50 referenties?

Verder moeten de referenties waar je mee komt ‘zoals ik/wij’ zijn. De klant moet zich erin herkennen.
‘Wij doen ook zaken met uw concurrent’ kan dus heel slecht vallen als de klant vindt dat zij toch echt ‘anders’ zijn…
Let ook op hiërarchie. Een directeur wil graag een referentie van een ‘collega’ directeur.  
Tip: vraag vooraf aan klanten welke soort referenties zij waardevol vinden.

En tenslotte wordt sociale bewijskracht versterkt door onzekerheid. Klanten zijn het meest onzeker op het moment dat ze een besluit moeten nemen en vlak na dat ze een besluit hebben genomen (heb ik het wel goed gedaan?). Dus timing is belangrijk. Voor de hand ligt dat je referenties verwerkt in je offerte of voorstel   

Principe 4: autoriteit  

Mensen vertrouwen op diegene met superieure kennis of wijsheid als richtlijn over hoe te handelen.
Autoriteit wordt geactiveerd door symbolen van autoriteit zoals titels, kleding maar ook door een inhoudelijk goed artikel of een boek met je naam erop. Niet voor niets ís ‘author’ afgeleid van ‘authority’.  
Het is werkelijk ongelofelijk wat mensen zonder weerwoord doen als iemand met een uniform of ‘witte jas’ een opdracht geeft. Het hangt er natuurlijk wel af in welk land je bent. Nederland scoort wereldwijd het laagst op ‘respect voor autoriteit’.  Het heeft ons veel gebracht, maar bij de Politie zijn ze er niet altijd even blij mee. 

Wat minder voor de hand ligt is dat autoriteit wordt versterkt door geloofwaardigheid en betrouwbaarheid.  Je kunt dus een klant laten zien dat hetgeen je zegt wordt ondersteund door onderzoek.
Tip: beloof in elk belangrijk klantgesprek iets te doen (iets toesturen of uitzoeken) en kom dan je belofte zo spoedig mogelijk na. Hiermee laat je zien dat je betrouwbaar bent en vergroot je je autoriteit bij de klant.

Principe 5: consistentie   

Als mensen eenmaal een keuze hebben gemaakt of een standpunt ingenomen hebben, ervaren ze persoonlijke en interpersoonlijke druk om zich te gedragen conform wat ze gezegd of gedaan hebben.
Het consistentie principe wordt geactiveerd door commitments, keuzes en standpunten. Mensen houden nu eenmaal niet van ‘draaikonten’. Het CDA heeft er de verkiezingsoverwinning van 2007 aan te danken. 

https://www.trouw.nl/home/geen-enkele-politicus-wil-een-draaikont-heten~a789c519/

De wijze waarop politici zoals Rutte en vooral Donald Trump communiceren heeft dit effect wel wat verminderd, maar nog steeds zijn we er in Nederland fel op.  

Een ingenomen standpunt wordt sterker indien het actief, publiekelijk en vrijwillig gedaan wordt.
Je kunt dit dus voor je laten werken door een klant vaak hardop ‘Ja’ te laten zeggen in een verkoopgesprek. Dus niet enkel netjes samenvatten, maar eindigen met de gesloten vraag: ‘Heb ik het zo goed verwoord?’
Zit je met meerdere beslissers aan tafel dan kun je de contactpersoon die positief over je is (je ambassadeur) vragen om je bij aanvang van het overleg te introduceren. En als laatste tip kun je in de afsluitfase vragen: ‘Heeft u er vertrouwen in?’ . Dit is een krachtige vraag omdat de klant dan nog niet definitief hoeft te beslissen, maar waarschijnlijk wel ‘Ja’ tegen je zegt en zich daarmee gevoelsmatig aan jou verbindt.

Principe 6: schaarste

Zaken lijken waardevoller naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn.
Het gevoel van schaarste wordt geactiveerd door informatie die stelt dat iets zeldzaam is of afneemt in beschikbaarheid. De ‘drie dwaze dagen’ van de Bijenkorf waren in dit opzicht werkelijk een fenomeen. Je kunt best stellen dat schaarste het ergste in de mens naar boven haalt. Primaire driften nemen het over. 
Na 30 jaar is de Bijenkorf er in 2015 mee gestopt.

Het meest voor de hand liggende voorbeeld is tegen een klant zeggen dat er nog maar 1 op voorraad is of dat hij nu moet beslissen om het nu alvast in te plannen (anders wordt het een half jaar later….).
Er is niets aan de hand als dit de waarheid is. Maar klanten zijn niet gek. Winkels waar het elke dag uitverkoop is worden niet meer als geloofwaardig gezien.

Het schaarste principe kan worden versterkt en dat schept meer mogelijkheden in de dialoog met klanten. Wat versterkend werkt is bijvoorbeeld concretisering van het verlies. Laat een klant duidelijk en concreet zien wat hij verliest als hij niet voor je oplossing kiest.
Een andere versterker is ‘concurrentie’. Als adviseur ben je bijvoorbeeld in bepaalde periode erg druk doordat je veel werk hebt. Jouw tijd is dan schaars en dus waardevoller.

Tip: beschik je over exclusieve informatie? Geef deze dan eerst aan je belangrijke klanten en meld dit ook als zodanig. Je activeert naast het schaarste principe ook het wederkerigheidsprincipe.

Hiermee hebben we de zes principes van beïnvloeding vertaald naar concrete klantsituaties.
Haal als je een belangrijk klantgesprek voorbereidt de zes principes erbij en stel jezelf per principe de vraag: wat kan ik in dit gesprek doen om de klant voor me te winnen? 

Voor diegenen die het gestructureerder willen aanpakken sluit ik af met het Core motives model van beïnvloeding. Het gaat ervan uit dat je eerst een relatie opbouwt, dan de klant zekerheid geeft en vervolgens motiveert voor verdere samenwerking. In onderstaand schema zie je welke principes horen bij deze drie fasen. Bedenk dus goed wat het doel van het gesprek is. Is het een eerste kennismaking, een behoeftegericht gesprek of een presentatie van een voorstel?    

Een leuke oefening die je met je team kunt doen is een concrete klant op de flip over noteren en vervolgens aan de hand van dit model bedenken hoe we de klant positief kunnen beïnvloeden.
Spoor elkaar daarbij vooral aan om out of the box te denken .   

Mijn ervaring is dat als je er een keer of tien geoefend hebt met het toepassen van de principes , het een tweede natuur wordt. Houd altijd voor ogen dat het doel is de klant te helpen bij het maken van keuzes.

Veel plezier gewenst met het toepassen en app of bel me als je een vraag hebt.

Ron van der Maarel
M 06 282 43 120